中國的家具市場，占據(jù)中高端市場份額最大的是以廣東、江浙、北方家具企業(yè)為代表的沿海品牌。然而在近幾年、不可忽視的是，偏安一隅的成都家具業(yè)異軍突起，迅速在全國市場搶點布陣，攻城掠池，其勢頭之迅猛，不可小視。這類企業(yè)的代表：有全友、掌上明珠、雙虎、三葉等。

成都家具業(yè)的劣勢很清楚，一沒有沿海企業(yè)的資金優(yōu)勢，二沒有沿海企業(yè)的品牌優(yōu)勢，三沒有沿海企業(yè)的信息優(yōu)勢，四沒有沿海企業(yè)的設(shè)計優(yōu)勢，五沒有沿海企業(yè)的人才優(yōu)勢，六沒有沿海企業(yè)的海外市場優(yōu)勢，七沒有沿海企業(yè)規(guī)模成本優(yōu)勢。是什么原因使成都家具業(yè)取得了如此優(yōu)異的成績?追本溯源，我們還得從頭說起。

豐厚的利潤是成都家具業(yè)的崛起之源

相對于其他行業(yè)，家具屬科技含量低，勞動密集型的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，故從業(yè)人員相對素質(zhì)低下，企業(yè)主缺乏長遠的企業(yè)發(fā)展所具有的前瞻性策略，營銷策略也乏陳可述，又因其產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)，容易被一些懂市場的專業(yè)人士所不屑，這也在相當長的一段時間內(nèi)，雖然成都家具企業(yè)達到數(shù)千家，但在全國叫得響的品牌幾乎沒有。其實，就家具業(yè)整體來講，還未有真正意義上的強勢品牌出現(xiàn)。

隨著中國加入世貿(mào)組織，國內(nèi)外市場發(fā)生很大的變化，面對機遇和挑戰(zhàn)，中國家具業(yè)開始積極調(diào)整，保持良好的發(fā)展勢頭。據(jù)統(tǒng)計，2002年我國家具工業(yè)總產(chǎn)值達1650億元，生產(chǎn)企業(yè)達50000余家，從業(yè)人員500萬人，2002年家具工業(yè)生產(chǎn)增長17%，全年出口額為53億美元，比上年增長約35%，出口在家具工業(yè)總產(chǎn)值比重達27%。自此，中國家具業(yè)已告別幼稚期，處于一個快速發(fā)育期。有位曾從事過家電業(yè)的營銷人士在了解家具行業(yè)時有感而發(fā)：“賣一個衣柜的利潤超過賣5臺電視的利潤”。

在這樣的形式下，二十世紀初，在成都，開始有一大批懂經(jīng)營管理的人才進入了家具業(yè)，從此，成都家具業(yè)開始從量變到質(zhì)變的過程，尤其是以全友、明珠、雙虎和年齡僅五歲、營銷策略較為“異類”的三葉為代表成都企業(yè)，這些企業(yè)引進了在其他行業(yè)流行的加盟連鎖的營銷模式，并結(jié)合家具行業(yè)自身特點進行整合提升，并大投廣告，如全友、明珠、雙虎還在央視投入廣告，雖然廣告時段并不為消費者所能常見，但卻成為成都家具業(yè)第一批吃螃蟹的企業(yè)，尤其是全友，在當時，除了北方的光明、華豐、雙葉等企業(yè)在央視上投放廣告外，廣東、浙江等一些大的企業(yè)都鮮見在央視上投放廣告。自全友帶了頭，成都家具企業(yè)一發(fā)不可收拾，好風景、雙虎、歐爾雅在紛紛在央視上投放廣告，在其他企業(yè)在跟進，全友加大在央視和其他地方臺的廣告投入，從此，一場成都家具業(yè)品牌提升、市場爭奪戰(zhàn)拉開了帷幕，其風頭一時蓋過沿海家具企業(yè)。于是，成都家具業(yè)開始走出盆地，走向全國，走向世界。

成都家具業(yè)的崛起之道

相對于沿海家具企業(yè)，成都家具業(yè)有不可避免的缺陷，那么成都家具業(yè)是采用什么樣的手段在這龐大的市場找到屬于自己的一碗羹，而且這碗羹越來越豐盛。

一、良好的市場環(huán)境和自身提升成就成都家具業(yè)蓬勃發(fā)展

1、 市場需求拉動增長。據(jù)資料統(tǒng)計，在日本人均消費家具在225美元/年，在美國，人均消費家具236美元/年，而我國現(xiàn)階段人均消費家具僅10美元/年。但隨著中國經(jīng)濟的迅速發(fā)展和國家對西部大開發(fā)，各行各業(yè)呈現(xiàn)出高速增長的趨勢，尤其房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展勢頭對家具業(yè)的市場需求得到了很大的拉動，為家具業(yè)提供了廣闊的前景。

2、 政府對家具業(yè)的扶持。成都是中國西部人口最大的省會，其招商條件相對于沿海省份差了很多，如何挖掘自身優(yōu)勢，促進經(jīng)濟發(fā)展，扶持傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)是政府扶持的首要目標之一，我們成都新都區(qū)為例，在新都，大大小小的家具企業(yè)有幾百家，在成都到彭州短短20公里的線路上就布滿了各類家具企業(yè)，而相關(guān)配套的產(chǎn)業(yè)鏈也很完備，在行業(yè)內(nèi)有“西部家具在成都，成都家具在新都”的說法，當?shù)卣目谔栆彩恰按蛟熘袊揖咧肌薄＿@都為成都家具業(yè)的發(fā)展提供了優(yōu)良的環(huán)境。而成都家具企業(yè)也不辜負眾望，迅速在全國家具業(yè)中脫穎而出。

二、 成都家具業(yè)的市場追趕策略

成都家具業(yè)是如何走出去?成都家具企業(yè)又做了些什么?

策略一、改變渠道-----打破傳統(tǒng)家具物流規(guī)則

自建渠道，與區(qū)域經(jīng)銷商緊密合作。在分銷方式上，沿海企業(yè)都采用業(yè)務人員直接到各區(qū)域?qū)ふ铱蛻艋騾⒓蛹揖咝袠I(yè)會展尋找有合作意向的經(jīng)銷商，不管是東北的客戶，還是新疆的客戶，都必須把貨款打到廠家的帳上，廠家方才發(fā)貨，一般錢貨兩清后不在過問，也存在售后服務，不過服務質(zhì)量不敢恭維。另一種方式是我們常見的區(qū)域總經(jīng)銷或稱為總代理，下面再設(shè)分銷商。這樣的優(yōu)勢是：建立渠道快，企業(yè)所要付出的努力和花費的時間少，銷售人員少，十幾個人就可負責全國的市場，銷售成本低，短期便可見效。缺陷是：中間環(huán)節(jié)多，經(jīng)銷利潤薄，商家熱情度不高，渠道推動力較弱，而且家具業(yè)的售后服務相對復雜，尤其是補件的問題上，拖延的時間一長，客戶容易滋生不滿的情緒。二是路徑太長，無法形成有效的利潤體系，各自經(jīng)銷商為了各自利益，相互殺價，并會出現(xiàn)竄貨現(xiàn)象，從而形成惡性循環(huán)。

三是市場信息反饋速度慢

還有一些家具企業(yè)根本沒有銷售人員，只要每年參加兩次廣交會接待的客戶就可使企業(yè)風風光光的活一年。

成都家具業(yè)走出一條與沿海企業(yè)完全不同的路，首先在各大家具物流市場建立自己的分支機構(gòu)和物流中心，縮短客戶的進貨渠道，也便于對客戶的維護。我們以全友為例，到目前為止，在全國設(shè)有十幾家辦事處，營銷人員達數(shù)百人，每辦事處負責自己所轄區(qū)域市場，對市場形成精細化管理，從而杜絕了胡亂竄貨的現(xiàn)象，而且使用這種渠道模式使其售后服務變得更為直接和完善，緊貼客戶進行的服務，讓客戶更多的感受公司的關(guān)懷，同時也有利于向經(jīng)銷商傳達公司的政策，和對公司的各項標準的執(zhí)行、管理和控制。其他成都企業(yè)也同全友一樣，積極的營建自己的渠道，向沿海企業(yè)乏力的二、三級市場推進。

在某一經(jīng)濟核心城市建立旗艦店，帶動整個區(qū)域其他市場的發(fā)展是成都家具業(yè)又一個 屢試屢勝的策略。中國地大物博，區(qū)域性經(jīng)濟發(fā)展的方向性極強，會引起相關(guān)同行的關(guān)注，這樣，旗艦店的帶動作用對推動區(qū)域市場的發(fā)展就省事很多。

保護經(jīng)銷商利益，成都企業(yè)甚至比沿海企業(yè)更不惜代價。尤其是在杜絕竄貨方面，只要有某一區(qū)域出現(xiàn)竄貨現(xiàn)象，成都家具企業(yè)會不惜花費大量人力和物力解決這些問題。對經(jīng)銷商實行價格保護政策，所謂價格保護，是指產(chǎn)品在降價后將差價返還給經(jīng)銷商，沿海品牌在降價后，往往不顧經(jīng)銷商利益如何，而成都家具廠家會制定各級經(jīng)銷商的利益保護措施，這些措施有力的保護經(jīng)銷商的利益，有利于形成客戶對品牌的忠誠。

策略二：終端攔截

一般沿海知名企業(yè)，在全國都設(shè)有很多專賣店，但真正維護客戶的業(yè)務人員只有十幾個，這些人員一般一個人都負責一個或幾個省的業(yè)務，每到一個客戶那里就像是蜻蜓點水一樣，調(diào)查一下市場，看看競爭對手營銷策略，了解一下客戶的銷售情況，對銷售終端存在的問題最多只是提出問題，為客戶僅僅提供一些解決方案，然后到下一個客戶在這樣。雖然這樣，但他們?nèi)匀幻Φ貌灰鄻泛?。若客戶銷得不好，換一個客戶重新再來，讓客戶很沒安全感。成都家具業(yè)則走了一條與一般沿海企業(yè)不同的路，非常重視對客戶的維護，客戶一有風吹草動，他們就會迅速的作出反映，有的家具企業(yè)甚至雇傭?qū)I(yè)的促銷員協(xié)助客戶直接向消費者進行銷售，在全友，還借鑒了其他行業(yè)的路演模式，他們直接深入終端，向消費者促銷產(chǎn)品，凝聚專賣店人氣，在客戶維護上，還借鑒了快速消費品的銷售工具的模式，每到一個市場，必須對當?shù)氐氖袌龈偁帬顩r進行調(diào)查，經(jīng)銷商商場陳列，營業(yè)員培訓，經(jīng)銷商對消費者的拜訪情況，消費者意見和分析，經(jīng)銷商對公司政策的執(zhí)行力度，經(jīng)銷商利潤分析，經(jīng)銷商庫存狀況，市場拓展策略，有一個詳細的調(diào)查和分析，并形成文字和表格記錄的形式體現(xiàn)，作為對薪資待遇考核一部份標準。我們稱為是“保姆式”的銷售，他們不僅幫助經(jīng)銷商銷售家具，甚至為經(jīng)銷商做了全部工作，而經(jīng)銷商只是充當了資金和物流交換平臺而已。

策略三：主攻二、三級市場

由于成都家具業(yè)在設(shè)計信息的先天不足，他們很聰明的繞了一個彎，直取沿海企業(yè)的軟肋----二、三級市場為目標市場。而不是在一級市場與國內(nèi)外大品牌撕殺。其實，二、三級市場也是中國最大的市場，尤其是北方市場和西南市場，幾乎每個城市都有成都家具品牌的存在。過近幾年，也有成都企業(yè)開始主攻一級市場，他們在廣州等家具前沿陣地設(shè)有研發(fā)中心，直接吸收廣東企業(yè)的先進信息。他們將所獲信息傳遞回成都生產(chǎn)基地。這樣，即獲得了家具最時尚的信息，也可避免在沿海設(shè)廠的高成本的付出。在商標注冊方面在打上廣東香港的字樣，所生產(chǎn)的產(chǎn)品直接銷一級市場，或者設(shè)延伸品牌，針對一級市場的是一個品牌，二三級市場又是一個品牌，在廣告上相互不干擾。這類廠家以新紅陽、歐爾雅為代表。

策略四：模仿----快速制勝的法寶

沒有核心設(shè)計能力，不能接受到先進的信息，怎么辦，很簡單，買來沿海企業(yè)暢銷的款式進行模仿，照貓畫虎，產(chǎn)品推出后，又以低于被模仿者的價格推出去，這也是成都產(chǎn)品在市場最具殺傷力所在。但是現(xiàn)在，這種情況即將改變，隨著對知識產(chǎn)權(quán)認識的程度加深，國家對惡意盜版行為的打擊，迫使成都家具企業(yè)開始自力更生，自主設(shè)計，現(xiàn)在成都家具企業(yè)也開始大吹專利保護風，在三葉，申請專利保護的款式達3百多項。

策略五：強勢廣告

在廣告投放上，成都家具企業(yè)運籌的手筆明顯超過沿海企業(yè)，首先以全友為代表在央視上推出強勢廣告，在配合地方市場的廣告投放，使市場推廣上得到有力支持，專賣店如雨后春筍在全國各地開花結(jié)果，在市場占有率和品牌知名度上獲得了大豐收。全友的成績讓其他企業(yè)眼紅不已，雙虎、好風景、歐爾雅也在央視上投放了廣告，事后證明，收獲巨大。據(jù)悉，各大企業(yè)都在密謀請知名影視紅星做形象代言人。

在成都家具業(yè)的強勢追趕下，以皇朝、曲美等為代表的沿海板式家具也開始在央視推出廣告。但其步伐，少了成都家具企業(yè)一年半的時間。另外，在各大城市的高速路口、物流市場、城市核心地帶投放的大量的戶外廣告都是成都家具業(yè)追逐的模式。

策略六：完善的售后服務

售后服務的薄弱是沿海品牌的弱點。由于成都家具業(yè)在各大區(qū)域物流市場設(shè)有辦事機構(gòu)和物流中心，很大程度上便于出貨和補件，而沿海企業(yè)就可沒這么便捷，不管你在全國各地要貨都要到企業(yè)發(fā)貨，由于中間環(huán)節(jié)眾多，補件更是一拖再拖，遠遠沒有成都家具業(yè)服務的快捷和周到。而“保姆式”的服務更隨時了解經(jīng)銷商的經(jīng)營動態(tài)，經(jīng)銷商一有風吹草動，便能找出苗頭，對癥下藥。